「中国故事」拯救 Lululemon?

总统代言 的安德玛,在 1996 年 -2014 年,连续十九年维持 20% 的营收增长,风光一时。

成立不到 10 年就成功上市,市值一路从 16 亿美元狂飙至最高峰时的 400 多亿。

在最近的下行周期里,Lululemon 业绩增速也远高于耐克、阿迪达斯等同行,国内市场保持接近 40% 的增速;其以 2018 年为基准的年复合增长率,同样高出同行一个段位不止。

src=2021 年财报会议上,Lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 春风得意地表示: 我们仍处于增长初期,在现有核心市场和新市场上有很大的发展空间。

这里的两个市场对应着美国和中国,数据显示 ,2020-2021 年 ,Lululemon 中国市场营收年复合增长率超过了 60%。基于此,其将 2022 财年的营收预期大幅上调至 20-22%。

要知道,耐克已扛不住压力,表示 2023 财年全年营收将在汇率不变基础上,保持低位两位数的增长;Adidas 也将 2022 年营收预期调低至 11%-13%。

不过,高光时刻往往需要警惕 盛极而衰 ,毕竟同样巅峰过的安德玛,因为错失风口与渠道危机,股价掉头直下,最终 泯然众人 。

Lululemon 不可能不舒服,一定是我的打开方式不对。 这是业内流传甚广的,对消费者 迷信 Lululemon 的调侃。

也正是这样的狂热,让产品力成为市场锚定 Lululemon 的关键之一。

如下图,2013-2015 年 Lululemon 出现质量危机时,业绩、股价双坍塌;2017 年面料革新后,业绩、股价再次起飞。

src=不过,这没法解释为何近两年仍在高速增长。毕竟自 2017 年后,Lululemon 不仅没有明星技术问世,研发支出也很平庸—— 2020 年,Lululemon 的研发费率仅 0.3%,远低于 Nike 的 5%,比阿迪达斯的 0.5% 还低。

彼时,在北美大多数人眼里,瑜伽只是一种来自东方的 神秘力量 ,直到 2000 年,美国真正接触瑜伽运动的人也不到 1000 万。

1998 年的一天,Lululemon 创始人 Chip Wilson 偶然注意到一则贴在电线杆上的瑜伽广告,饱受背部疾病折磨的他决定报一个班试试。

但练习过程中,他发现瑜伽班一个月内,就从原来的 6 个人暴涨到了三十多人。这让曾创办过滑雪运动品牌的 Chip Wilson,嗅到了商机。

如果在破壁渗透期时进入,一旦渗透率加速抬升,意味着可能成为领军企业;在高速渗透期进入,行业处于竞争加剧状态,红利在逐渐收缩;如果在饱和渗透期进入,市场情绪降温,难度更大。

src=而 Lululemon 进入瑜伽时,行业的破壁渗透期都还没开始,市场本身就很小众,更别提满足差异化需求了。

由此,Chip Wilson 通过推出 Lululemon 的核心面料 Luon 和裆部无缝剪裁及菱形内衬设计,解决了当时瑜伽裤闷气、不合身、暴露隐私等痛点,俘获了部分瑜伽运动者。

可以看到,一直到现在,Lululemon 的消费者购买其产品的主要原因,仍是穿着舒适、功能便利。

src=不过,产品力只是一方面,要想培养起高粘性,企业还得会 拱火,而 Lululemon 似乎深谙这一点。

比如,门店基本都临近当地的健身、瑜伽房选址,通过让利拉拢教练——普拉提培训导师 6 折优惠,带动学员。

比如,二十多年来,Lululemon 没有市场部,且很少打广告,而是通过打造社群内 KOL、课程体验等营销闭环,实现品牌累积。

如此一来,用户消费热情一再高涨。比如,2013 年加拿大主流媒体曾将这种狂热,形容为 宗教式 ( cult-like ) 的。

不过,这种喜爱始终盘桓在小圈层内。截止 2008 年 Lululemon 的门店数量,仍不及百家。

也因此,2007 年上市后的几年里,Lululemon 的股价不温不火。

src=而这种 圈地自萌 的行业特性,让 Lululemon 长时间坐冷板凳,但也 麻痹 了巨头们——那些年没有人将目光转向瑜伽。

就这样,Lululemon 偷偷蓄力,直到 2018 年前后,迎来了转机。

2016 年,美国瑜伽认知率达到 90%,瑜伽运动的科普期基本完成,接受度与日俱增。

据 statistics 数据,2019 年之后,美国瑜伽房的数量大幅增加。到 2020 年,疫情催化瑜伽运动进一步加速渗透,美国健身房开设瑜伽课占比达 83%,全美的瑜伽渗透率达 57%。

src=市场教育基本完成叠加市场空间放大,形成巨大风口,先发的 Lululemon 成了 风口上的猪 。

可以看到,2019Q2-2022Q1,Lululemon 的营业收入增长,持续领跑耐克、阿迪达斯。

src=然而破壁渗透期的高增速固然可喜,可品牌与运动风潮紧密挂钩,却有另一种担忧:是否会随着风潮褪去而衰落呢?

毕竟前车之鉴太多,比如上世纪 80 年代火遍全美的健美操,90 年代风靡的保龄球,不到 10 年就销声匿迹。

但从开头的股价表现看,Lululemon 显然 说服 了市场。那么,它是怎么做到的?

前几年,facebook 上的 leggings pride day 之类活动,把运动服不再是 运动时才穿 的认知推广开来。彼时,Kendall Jenner 等红人将 Lululemon 的瑜伽裤外穿,成了运动时尚风的典型穿搭风格。

再加上 Lululemon 刻意 放大传播,瑜伽裤逐渐从运动装备演变成一种文化符号、生活方式。就像曾经香奈儿让女性穿上西装,把平等独立等特质通过服装彰显出来一样。

而但凡消费体验和生活方式挂钩,产品往往具有稳定需求,且用户的忠诚度极高。

这反映在数据(EDITED 统计)上,可以看到,2020 年以来运服下行周期里,耐克的平均折扣率为 20.7%,阿迪达斯为 21.6%,而 Lululemon 最低价折扣率仅为 2%。

也就是说,先发优势叠加极强的用户心智占领,Lululemon 承接住了风口,在美国实现高速增长。

但一路狂奔,不可能一直持续。可以看到,北美市场的渗透率增长,一阶导临近拐点。

如下图,2020 年,美国的瑜伽参与者数量已达到 3.6 亿,渗透率超过 30%,高渗透下,增速逐渐回落,2021 年呈明显下降态势;与此同时,各运动品牌终于反应过来,开始争夺瑜伽赛道。

src=存量厮杀逼近下,数据显示,Lululemon 在北美 大本营 的份额,已经从 2019 年的 75% 降到了 2020 年的 60%。同时,主打产品——女性瑜伽增速也呈现下滑态势。

src=而既然是单一市场、单一品类局限,带来的问题,那么处理起来,自然是 解铃还须系铃人 。

一般来说,主产品出现瓶颈,简单粗暴的解决办法就是扩品类,耐克、阿迪达斯等都是这么过来。Lululemon 做的也是同样的尝试。

src=但市场似乎不太买账,比如,今年 3 月 Lululemonn 高调宣布进军女鞋市场。但推出的系列女鞋,却被消费者吐槽 土贵丑,有割韭菜之嫌。

不过,这可能不会对 Lululemon 的节奏有太多影响。毕竟其同期还宣布,2023 年还将扩充男鞋系列——推出特别版和季节性系列。

而其信心,或许来自已扩品类的不错反馈。比如其男性产品品类,2021Q1-2022Q1,对 Lululemon 的收入增长贡献持续提升。

src=至于突破的方式,同样是通过大单品建立用户心智,具体做法是:将男士产品比如 ABC 长裤,在门店中和女装一起卖,通过女性对 Lululemon 的信任延续,打开销量。

据 Forbes 报道:Lululemon40% 的男士服装销售额,都来自为伴侣购物的女性。

不过,这些新扩充的品类,都是耐克、阿迪达斯们的 地盘,小打小闹还好,要追求规模高增长,并不容易,毕竟天花板、竞争成熟度都在那呢。

今年规划全球新开 40 家门店,其中大部分将设立在中国内地,且增长计划仍保持在正轨上。 今年 6 月初,Lululemon 管理层在电话会议上表态道。

但要知道,这两年国潮风以及其他原因叠加下,海外运服品牌在大中华区的日子,到现在还不好过呢。

如下图,阿迪达斯 2022Q1 整体收入增速为 0.6%,排除大中华区后增速可达 11%;耐克更是连续三个季度,大中华区负增长。

一方面,2019 年以来,中国领跑 Lululemon 全球门店扩张速度,甚至 2021 年新开门店中,超过 60% 以上来自中国。而 2021 年电线 财年,中国大陆门店数将增长三倍,达到 220 家。

src=另一方面,Lululemon 在中国大陆的营业收入,复合年增长率增长超过 60%,增长贡献接近 20%,是其营收增长的核心驱动力之一。

src=之所以会这样,是因为当下的中国市场,正处于破壁渗透期—— 2021 年中国健身人口渗透率为 5.37,其中瑜伽参与率仅 7%,增长很快。

数据显示,2021 年中国瑜伽场馆规模达到 42350 家,相比 2020 年增长 9.1%。其中,多个一线城市的瑜伽馆数量都呈明显增长。

src=而足够高的天花板,叠加相对宽松的竞争环境,让中国瑜伽市场,有着傲人的增长潜力。

这在 Lululemon 的业务上,也已有体现。比如,扩张过程中,复制过来并经过本土化设计的热汗节 ,以及各种社区派对打法,推广效果显著。多次活动,参与人数都以万为单位。

src=甚至基于此,Lululemon 在 2021 年营收预期公告中提到:预计到 2026 财年,中国大陆将成为 Lululemon 全球第二大市场。

而对资本市场来说,中国市场增长的短中期确定性,承接了 Lululemon 北美市场饱和后的增速下滑,有了 超级增长 故事或重新续上的信心。

说白了,Lululemon 的高增长故事,本质上透露着 选择大于努力 的意味。

开始即锚定瑜伽品类,在运动巨头没看到的地方,偷偷摸摸地用先发优势以及用户心智占领,承接住了风口,从美国市场迅速发展起来。

而遭遇单一市场发展近顶后,没有到处撒网,而是迅速锚定新的重心。中国市场足够高的天花板和宽松竞争环境,目前来看有着新的 超级增长 故事空间。但是否能延续在美国的高速渗透情况,需要实践检验。

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